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关键词：时代华纳 |特纳| CNN

AT&T以850亿美元收购时代华纳一案虽然受阻，但时代华纳旗下丰富的传统业务，仍凭借精品优质内容、千禧年用户积累和高利润体育业务等诸多同行难以企及的优势而炙手可热。

在时代华纳的电影、有线电视、出版3大主营业务中，有线电视方面坐拥HBO、特纳广播公司两大有线电视资产。东西文娱早前分析了HBO2017年积极的表现以及后续内容策略。而作为时代华纳旗下的另一明星资产，内容体系更为传统的特纳广播（Turner Broadcasting System）其实也不赖。

特纳的价值

根据时代华纳Q4公告中，2017年特纳广播整体发展势头良好，并实现了关键指标的增长。

特纳广播业务2017财年总收入增长10%，至31.23亿美元

-订阅总收入较去年同期增加14%，主要由于国内利率和国际网络业务增长，部分抵消了国内用户数量下降的影响；

-内容和其他收入增长32%，归因于授权收入的增加；

-广告收入增长2%，主要由于MLB（美国职业棒球大联盟）季后赛增长和特纳国际网络的增长。

特纳广播公司目前运营着CNN、TNT、TBS、卡通网络、Adult Swim、truTV、特纳体育等在美国传统媒介领域有良好受众基础的品牌组合，覆盖体育、新闻、动画、法制类节目等多元内容。

即使相比今年在内容上大举投入的硅谷科技巨头和流媒体平台们，特纳广播在内容上的支出也不是小数目。

特纳每年花费约40亿美金在节目制作上，而针对体育这样占比较重的业务，通常每年的花费在15亿到20亿左右。特纳与职业棒球联盟、NBA、NCAA等重要体育赛事已经有信任基础，原创节目阵容也很强大，比如今年1月在TNT频道首播达科塔·范宁的新剧《沉默的天使》。这一项目对特纳吸引新兴用户非常关键。根据既定规划，2018年，特纳的内容支出仍会增加。

尽管过去一年美国流媒体正势不可挡的入侵传统媒体的领地，但特纳在争夺用户方面依然有很强的竞争力。特纳旗下3个有线电视网都入选全美TOP10的有线电视网，最关键的是，在千禧年一代最受欢迎的有线电视网TOP5中，特纳就占到了3席，占据美国国内收视市场18岁至34岁年龄段的大部分份额。

特纳的思考：行业的竞争格局

特纳广播CEO约翰·马丁（John Martin）近期撰稿指出他对行业格局的理解。马丁自2014年开始就担任CEO至今。

Martin的撰文指出，从目前来看，有线电视是在和流媒体打时间战。

在这场时间战中，用户消费习惯正在变化，传统分销正在下滑，顶尖内容服务正在稳步增长，Facebook和谷歌作为广告双寡头造就着全新的竞争格局。

对特纳广播来说，当下，一众平台和科技巨头已经成为内容竞争的一部分，并毫不吝啬地一举投入了数十亿美元的制作内容。对消费者和创作者来说，最重要的影响就是从一个有限选择的世界演变为几乎无限的选择。而在这种无限的选择中，消费者现在不仅追求最有共鸣的内容，更渴求最吸引人的体验。

另一个严峻的现实是传统媒体正在与非广告支持平台竞争，“尼尔森独家”时代已经过去。行业需要迅速转变成网络不可知论，数据不可知论，人口统计不可知论和年龄不可知论。

 John Martin

特纳准备怎么做？

John Martin还同样公开分享了特纳接下来的在应对流媒体和新玩家的竞争环境中，将会采取的具体的策略。

1.粉丝运营将由广到深

多元的投资组合和品牌化的明星资产，使特纳接触到多元类型的受众，特纳每个月就有80％的成年人口和70％以上的千禧一代观众收看。这意味着其广告客户有机会与每年消费能力超过4.7万亿美元的受众群体建立联系。

传统意义上，传媒公司只专注于发展受众，现在这已经远远不够了。特纳将精力集中在培育粉丝上 –—这才是最有价值的消费类型。这一策略转变已经使特纳的注意力从“观众最大化”转为“赢得人心”。粉丝更愿意尝试新内容，并花费更多时间和金钱在各种触点上，与他们喜爱的内容进行交互，这使得观众对广告商而言更有价值。一旦受众成为忠实粉丝，就会成为品牌的积极倡导者和传播者，向身边家人、好友和更广泛的社交网络辐射影响，吸引观众流。

John Martin坦言，2014年以来，特纳一直在持续创造和服务于粉丝。尽管还有许多需要探索，但已经明确的事实是未来新闻、故事、娱乐被展示、讲述、分享都将以用户——深度核心粉丝作为商业模式的核心。事实上，就像任何科技或创造性的突破一样，用户将占据主打地位，塑造沉浸式和高参与度的新叙事方式。

2.持续丰富产品线，抓住缝隙市场

为了积累忠实粉丝，特纳借旗下优质内容与流媒体签订分销协议，目前特纳的节目在Amazon Fire、Apple TV、Sling和Hulu等平台上都可收看。

同时，特纳至今已自行推出了两项OTT服务：FilmStruck（经典小众电影）和Boomerang（儿童动画），这些直接面向消费者的营销（direct-to-consumer），为深度粉丝创造更多有吸引力的体验，创造新的变现来源。

基于体育业务在特纳整体内容生态中的比重和营收贡献，2018年下半年，特纳计划推出一项独立的体育类流媒体视频服务，与旗下有线频道“特纳体育”（Turner Sports）和“看台体育”（Bleacher Report）共同形成产品矩阵。

John Martin表示，目前特纳拥有极重要得足球赛事转播权，未来将尝试相对小型的体育赛事转播，填补挖掘缝隙市场需求，再通过试播定位新粉丝。不同于以往与卫星电视合作伙伴协作的方式，通过OTT服务，用点对点（end-to-end）的方式进行操控，现在特纳能做到直达粉丝。

3.加速广告变现

广告客户基本已经注意到，特纳开始着手减少广告过载，这也同时提高了整体广告体验。自成为首个针对新节目减少近50%的有线网络，TruTV 开始全面投入于更小、更分类有序的广告平台，并将在2021年之前完成整体格式转型。

广告商似乎赞成这一举措，因为在年度电视节目展映暨广告投资洽谈周（Upfronts）期间，TruTV在广告商的参与和帮助下，更新速率达到近100％。John Martin认为，特纳与福克斯和维亚康姆在OpenAP方面的合作正在推动行业向标准化数据集（data set）发展，因此特纳现在可以卖的就是受众，而不仅仅是用户画像。

4.技术升级提升用户体验

技术是另一个特纳提高能力的重点，也是以新的，不同的和创新的方式接触粉丝的关键组成部分。为此，公司正积极将广播技术堆栈转变到互联网基础架构中，并与Amazon Web Services合作将内容迁移到云储存。

John Martin强调，特纳追求更加无缝的方式触及粉丝。一旦完成，特纳将瞄准创建定制化内容，创造像Spotify那样的播放列表（Playlist），一边向粉丝提供量身定制的观看体验，一边向广告客户提供高质量，可衡量的受众群体。

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